15. a 16. března hostila Londýnská Olympia jednu z největších konferencí o sociálních médiích v Evropě - Social Media World Forum 2010. Do budoucnosti sociálních médií nahlíželo přes 4.000 registrovaných účastníků a více než stovka speakerů. 

Mezi přednášejícími nechyběli Kevin Eyres, Managing Director Europe, LinkedIn, Trevor Johnson, Head of Strategy and Planning, Facebook, Mark Watts-Jones, Head of Development and Innovation, Orange UK a zástupci mnoha dalších globálních značek.

Dva dny s povinnými LinkedIn lanyardy na krku, obklopeni marketéry a agenturníky nepřetržitě svírajícími své iPhony a Blackberry, dva dny v sálech a předsálích, kterými rezonovaly buzzwords okamžiku - Foursquare, Gowalla, Facebook Location Based API, social games. (Dramaticky méně už MySpace a Google Buzz). Skvělé 2 dny.

Jaká je tedy perspektiva sociálních médií z pohledu převážně Londýnských agentur a marketérů? Neochvějně jistá, trochu nejasná a snad právě i proto poměrně vzrušující. A to i přesto, že se, dost možná k nelibosti organizátorů konference, termín "sociální média" nedožije dalšího ročníku. To alespoň zaznívalo z úst řady přednášejících. "Všechno bude social. Přestaneme říkat social media, je to prostě web." uzavřel svou řeč Alex Miller, hlava londýnské agentury Jam specializované na social media.

Hovořilo se o odpadu a temné straně síly sociálních médií - O agenturách, které se snaží razit cestu podplácením bloggerů výměnou za pozitivní recenze produktů. O sociálně mediálním spamu. O duševně prázdných tweetech.

Na paralelních workshopech byla k vidění řada znamenitých případových studií, v kuloárech desítky stánků firem, demonstrujících své nástroje pro práci se sociálními médii. Mimo jiné nástroje pro monitoring konverzací o značkách v sociálních médiích,  polotovarové white-label komunitní platformy, nástroje umožňující agenturám řízení konverzací v sociálních médiích pro desítky značek najednou.

Co nás tedy, zdá se, čeká a doufejme, že nemine? 

Organizace, které byly dosud sociálně mediálními pannami začnou nevyhnutelně hledat externí specializované agentury a paralelně vytvářet vlastní sociálně mediální pozice a později celé specializované týmy, aby je zanedlouho rozprášily podobně jako před více než rokem Orange UK a přidali práci se sociálními médii do základního popisu práce mnohem širších vrstev svých zaměstnanců, včetně oddělení zákaznické péče.

Bystří zadavatelé si uvědomí, že autentické zapojení značky do sociálních médií vyžaduje odpovědnost, vůli a schopnost nepřetržitě naslouchat a diskutovat, zaujmout. Profesionální a hodnotná (pro značku i spotřebitele) účast v sociálních médiích je totiž 365/7/24 závazkem, který nemůže být brán na lehkou váhu, je dlouhodobým strategickým rozhodnutím.

Bystří zadavatelé postupně ztratí strach z nevyhnutelných negativních spotřebitelských komentářů. Uvědomí si, že když umožní otevřenou ventilaci takových komentářů v rámci sociálních médií a vstoupí do debaty s jejich autory, namísto aby je mazali!, mohou většinou jen získat. 1. K ventilaci problému by jinak došlo jindy a jinde, bez možnosti reagovat. 2. Není lepší příležitosti ke zlepšení vztahu se značkou než naštvaný zákazník a rychlá, zodpovědná reakce značky. Ovšem, disponuje-li značka zdroji a již zmíněnou nepřetržitou odpovědností, vůlí a schopností naslouchat a vstupovat do diskusí.

Sociální média se stanou zcela přirozenou součástí klientských briefů a budou více a více platformově neutrální. Od dnešního "a ještě stránku nebo aplikaci na Facebooku" k zadáním obsahujícím on i off-line, mobil i broadband, Facebook i řadu dalších existujících i zatím neexistujících platforem. Od přívešků, ocásků a doplňků nadlinkových kampaní ke skutečně integrovaným komunikacím, které zapojí spotřebitele způsobem jim sympatickým. Platformy budou vznikat, vyvíjet se, soupeřit a zanikat, ale spotřebitelé, uživatelé sociálních médií a schopnost značek zaujmout jejich pozornost je vše oč nakonec vždy poběží.

Profesionální monitoring konverzací v sociálních médiích a nástroje umožňující okamžité zapojení značky do reportovaných diskusí budou zanedlouho stejně přirozenou položkou budgetů většiny marketingových manažerů, jako fokuska. Otázkou zůstává, zda na trhu uspějí existující výzkumné korporace, zavedené monitoringy klasických médií či lokální nebo globální monitorovací start-upy specializující se výhradně na sociální média. Těch posledních bylo v Londýně představeno nepočítaně.

Zmobilnění sociálních médií, které je již dnes neopomenutelnou realitou nabídne mnoho nových příležitostí k neofenzivnímu, vítanému zapojení značek do života spotřebitelů i mimo jejich sesle a notebooky. Marketéři jistě přijdou na chuť bohatým možnostem zapojování v obchodech a provozovnách. Důkazem je třeba už zmíněný Foursquare, který i v ČR pomalu získává na popularitě uživatelů sociálních médií a dokonce i hrstky zadavatelských pionýrů. Stručně z Marsu: 40 % on-line maloobchodu v Japonsku se realizuje přes mobilní telefony.

Sociální média nejsou o jedničkách a nulách ani o bitech a bajtech. Jsou především o lidech, o jejich vztazích, o mezilidské interakci. O univerzálních lidských potřebách. Značky, které se v sociálních médiích naučí chovat jako vítaný účastník těchto mezilidských interakcí získají značné výhody. 

Taková je blízká budoucnost sociálních médií pohledem řečníků Social Media World Forum 2010. Já se na ni těším, stejně jako na další ročník SMWF.