Outbreak se jako člen marketingové asociace Word of Mouth účastnil již po druhé konference WOMMA. Co jsme si z letošní konference kromě řady typicky Las Vegasských zážitků odnesli?

 
Zákazníci mají život značky stále pevněji ve svých rukou

Drtivá většina témat se točila kolem faktu, že zákazníci více a více přebírají moc nad značkami a nad tím, co si o nich myslí a kde a jak se o nich dozvídají. Neznamená to, že budování značky a jejích hodnot již marketéři nemohou ovlivňovat. Ale doba, kdy od mediálního pultíku ovládali obrazy značek ve vědomí a nevědomí milionů zákazníků od A do Z jsou ty tam.

Nová média dávají WOMu ještě větší moc
Žijeme v nejbohatší éře lidstva. Nikdy jsme se neměli lépe, služby a produkty se staly cenově dostupnější, je jich přehršle, zákazník je zahlcen možnostmi. Stává se mnohem kritičtějším a vybíravějším, nenechává si již jen tak něco namluvit. Pokud je nespokojen nebo obelhán, předává svou zkušenost dále. Ano, předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami tedy Word of Mouth probíhalo odjakživa. Ale nikdy ne v takovém měřítku. S nástupem sociálních sítí, blogování, mikroblogování, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících on-line trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí.
V našich končinách je zatím opravdových bloggerů se silným tématem, kvalitním obsahem a početnou skupinou pravidelných čtenářů nesrovnatelně méně než třeba v USA nebo v západní Evropě. Ale i u nás již existuje řada bloggerských "celebrit", které jsou čteny značným množstvím lidí, mají důvěru a vliv. Například v oblasti osobních počítačů tak mimo jiné působí Radek Hulán (propagátor impéria Microsoftu) a na druhé straně barikády Petr Mára (ambasador značky Apple).
Sociální sítě jsou na tom u nás o něco lépe. Facebook sice zatím čítá jen 160.000 Čechů, ale v posledních měsících roste geometrickou řadou. Navíc máme lide.cz a libimseti.cz, na kterém je navzájem propojen více než jeden milion lidí.

Dejte svým produktům WOM atribut
Word of Mouth tedy bude v nové době této sílící demokratizace řízení značek stále důležitějším nástrojem komunikace. Značkám, které budou dál jen vysílat své signály na cílové skupiny, začne docházet dech. Budou-li chtít uspět, budou muset najít způsob jak s lidmi navázat dialog, naučit se jednat s nimi jako s rovnými, naučit se vnímat lidi jako médium, které může značce velmi pomoci nebo velmi uškodit. Jeden z přednášejících použil známé rčení Davida Ogilvyho "Zákazník není blbec, je to Vaše manželka" a upravil jej na "Zákazník není blbec, je to blogger se svými čtenáři, je to Facebook uživatel se stovkami kamarádů."
Jak tedy navázat konverzaci se zákazníkem? Drtivá většina speakerů potvrzovala něco, co se v Outbreaku snažíme sdělovat většině našich klientů: "Začněte u sebe, u kultury své firmy. Doručujte výjimečné zákaznické zážitky, překračujte očekávání, dostaňte do svého produktu WoM atribut, tedy něco o čem stojí za to hovořit. Na prvním místě v žebříčku spouštěčů Word of Mouth konverzací je totiž právě zákaznická zkušenost.

Miliardový obrat díky firemní kultuře a kvalitnímu servisu
Povedenou ukázkou byla prezentace Tonyho Hsieha, zakladatele a šéfa Zappos.com, internetového obchodu s obuví a dalšími módními doplňky. Firma začala v roce 1998 a letos její obrat překročí 1 miliardu USD. Tony od začátku neřešil reklamu a soustředil se jen na firemní kulturu a servis zákazníkům. Když si na Zappos.com objednáte zboží, jste automaticky "upgradováni" na doručení do 24 hodin. U všech výrobků máte 365!!! dní na vrácení zboží bez udání důvodu. Při náboru nových změstnanců a jejich školení nabízí každému aplikantovi 2.000 USD na ruku za to, že z náboru odejde. Tak se vyhýbá lidem, kteří přícházejí jen kvůli výplatě. Aplikanti projdou měsíc trvajícím školením, jehož cílem je dokonalé porozumění kultuře firmy a základním principům práce. Zaměstnanci call centra nejsou odměňováni na základě realizovaných prodejů. To aby zákazníci nebyli tlačeni do nákupu, a aby zažívali dobrý pocit upřímné snahy pomoci. Jeden příklad za všechny. Jistá žena zavolala do call centra, že chce vrátit své nové boty, protože jí umřel manžel a ona je ve finanční tísni. Člověk v call centru tedy s paní projel proces vrácení a pak šel a sám z vlastní iciativy poslal za Zappos vdově velkou kytici s kondolencemi. Dojatá žena o svém zážitku řekla přátelům na pohřbu. Někteří z nich Zappos.com vyzkoušeli. Ona později opět nakupovala u Zappos.com. Toto je příběh firmy, která jen prostřednictvím Word of Mouth vyrostla do miliardového businessu a stále roste.

WOM podpoříte reklamou
Stačí tedy, aby se firma starala o silnou, následování hodnou kulturu a mimořádné zákaznické zážitky a spoléhala na organický či podpořený Word of Mouth? Ideálně ne. Z výzkumu Keller Fay vyšlo, že Word of Mouth, tedy hlavní "tahoun" prodejů funguje ještě lépe, pokud je podpořen reklamou. Vyvstává otázka, proč tomu tak je? Podle jedné hypotézy reklama lidem se zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu, jak komunikovat přednosti produktu. K zamyšlení je fakt, že drtivá většina dnešní marketingové komunikace je zaměřena na získávání nových zákazníků. Otázkou je, zda by nebylo vhodné mířit část komunikace na stávající zákazníky a podporovat jejich argumentační výbavu a motivaci šířit pozitivní Word of Mouth o produktu či službě, kterou dnes používají.

Nezapomínejte na své zákazníky a zaměstnance
Zadavatelé dnes v honbě za novými dušemi málo a velmi neohrabaně využivají své stávající základny zákazníků/uživatelů. Přitom skvělou cestou k růstu a efektivitě může být právě kultivace ambasadorů mezi současnými zákazníky. Tento přístup demonstrovalo na konferenci hned několik firem. Mezi nimi například New York Times nebo HP. Dalším relativně nevyužívaným způsobem, jak budovat business je využít sílu vlastních zaměstnanců. Kdo jiný by měl být nadšeným obhájcem kterékoliv značky a kdo jiný má kredibilitu a důvod šířit pozitivní Word of Mouth než vlastní zaměstnanci. Jeden z produktů, který byl na WOMMA konferenci prezentován, Yammer.com, je nástroj, podporující neformální komunikaci se zaměstnanci a mezi nimi navzájem.

Před námi je nová, vzrušující doba. Přichází velké množství nových marketingových komunikačních kanálů. Téměř každý člověk bude mít stále větší možnosti komunikovat k velkému množství lidí, ovlivňovat jejich pohled na značky a nákupní rozhodnutí. Pravidla hry se změní.