Vše začala série experimentů v letech 1927-1932 u společnosti Western Electric v Hawthorne Works poblíž Chicaga. Experimenty zkoumaly vliv pracovních podmínek na produktivitu práce měřenou počty vyprodukovaných jednotek.  

Skupinka vybraných montážních zaměstnanců pracovala ve zvláštním režimu - vždy určitou dobu za různé úrovně osvětlení, s různě rozvrženými přestávkami, nebo povinně déle než ostatní. Se svým supervizorem průběžně hodnotili a upravovali vývoj experimentu. 

K překvapení iniciátorů experimentu se očekávaná korelace mezi kvalitou podmínek a objemem výstupu nedostavila. Pracovní výsledky šly nahoru bez ohledu na zlepšení či zhoršení podmínek. Zdánlivě nelogickou anomálii vysvětluje jev dnes známý jako Hawthorne efekt: Možnost být součástí úzké skupiny "vyvolených" dává pocit důležitosti, který pozitivně ovlivňuje vztah členů skupiny k subjektu, který se skupinou pracuje.

Velká firma se poklonila několika vyvoleným a požádala je o jejich radu a spolupráci. Získaný pocit důležitosti a vyvolenosti, možnost pracovat ve vybraném týmu a spolurozhodovat o své práci pak ve výsledku převálcovaly šero, hlad i pracovní soboty.  Interpretace těchto experimentů dala vzniknout zcela nové generaci managemenetu, která již při zvyšování produktivity nestavěla na první místo výkonnostní normy a vojenský dril, ale sociální potřeby jednotlivce a práci v týmu. 

Důležité implikace Hawthorne efektu přetrvávají dodnes a v marketingu je lze interpretovat jako důležitost dialogu značek se zákazníky, jejich zapojení a spolurozhodování o tom, co značka dělá, často formou těsné osobní komunikace nejvyšších zástupců značky s úzkým okruhem vybraných nejafinitnějších zákazníků. Tito vybraní lidé získávají ke značce zvláštní pouto - značka jim naslouchá, nekomunikuje jednosměrně, poskytuje pohled do svého zákulisí a má i konkrétní lidskou tvář. Takto generuje Hawthorne efekt advokáty značky a s nimi pozitivní Word of Mouth. Více než jindy jsou zde nezbytností etická pravidla. Falešný pocit důležitosti a/nebo vyvolenosti účelně poskytnutý zákazníkům s cílem manipulovat s nimi je nejen neetický a odsouzeníhodný, ale pravděpodobně bude zákazníky odhalen a bude generovat naopak mimořádně zapálené teroristy značky. 

Jakým způsobem si buduje výjimečné vztahy Vaše značka?