Zamýšleli jste se někdy nad tím, jak efektivně změřit loajalitu svých zákazníků a dospět ke srozumitelným výsledkům? Pojem NPS® používáme poměrně často ve svých prezentacích a článcích. A protože zkratek je v marketingu víc než dost, je nejvyšší čas NPS® důkladně vysvětlit i zde. NPS® neboli Net Promoter Score® vzniklo v dílně amerického stratéga F. Reichhelda jako jednoduchý a srozumitelný nástroj pro měření loajality zákazníků. První publikace sice vyšla před pouhými šesti lety, ale za tu dobu se této metriky ujaly takové značky jako Procter & Gamble, GE, Anheuser-Busch InBev a mnoho dalších.

Postup je záměrně co nejjednodušší. Nejdříve jsou zákazníci rozřazeni do tří skupin:

• promoters
• detractors
• neutrals

Zákazníci se rozřadí podle odpovědí na jednu jednoduchou otázku. Ta zní: “Jak je na škále 0-10 pravděpodobné, že byste značku X doporučil/a kamarádům či kolegům?” Devítky a desítky jsou promoters. Jsou to lidé, kteří jsou vaší značkou nadšení a šíří o vás dobré slovo kudy chodí. S osmičkami a sedmičkami se vůbec nepočítá. To je šedá zóna, jsou neutrals, ani neuškodí, ani nepomohou. A od šestek do nul jsou ti, kdo jsou velmi rozpačití nebo si do vaší značky opravdu rádi rýpnou - detractors. Podíl detractors se odečte od podílu promoters a NPS® skóre je na světě.

Kromě jednoduchosti a srozumitelnosti nese NPS® další výhodu. Prokazatelně koreluje s obchodním růstem společností. Značky s nadprůměrným pozitivním WOM (tedy se spokojenými zákazníky, kteří o nich šíří pozitivní slovo) rostou rychleji, než ty s podprůměrným pozitivním WOM. To dokázala dva roky trvající, důkladná studie London School of Economics. Studenti a profesoři nejdříve měřili NPS® a podíl pozitivních/negativních konverzací u největších britských značek. Tyto data pak porovnávali s hospodářskými výsledky měřených společností. Zjistili, že každé zvýšení hodnoty NPS® o 7 bodů přináší v průměru jednoprocentní meziroční nárůst obratu.

S NPS® máme bohaté zkušenosti nejen díky zahraničním studiím. Tuto metriku uplatňujeme v praxi a byla důležitou součástí Outbreak WOMonitoru. Ten je prvním výzkumem o roli značek v konverzacích obyvatel ČR. V pilotní vlně byly měřeny značkové diskuse v kategoriích telekomunikace, finance, alkoholické nápoje, nealko nápoje, potraviny a kosmetika. Výzkumu se zúčastnilo 520 respondentů z celé ČR. Díky tomu víme, že průměrné NPS® v České republice (v 6 měřených kategoriích) je -0,8 a potvrdili jsme si, že průměrné hodnoty se u jednotlivých kategorií dramaticky liší.

Nejlépe si vedou nealkoholické nápoje a nejhůře finanční sektor. Kromě negativní image některých institucí v tomto sektoru je tu i hypotéza, která tvrdí, že šance uřídit kvalitu chování zaměstnanců, kteří přicházejí do styku se zákazníky je mnohem menší než schopnost bezchybně vyrobit a distribuovat FMCG výrobek.

Za zmínku stojí hodnoty NPS® u prvních generací zákazníků, influencerů, s kterými jsme pracovali v rámci našich kampaní. U Staropramen CoolKegu to bylo 98,7, u Fernet Stock 8000 67,3. Hodnoty jsou vysoké mimo jiné i proto, že byly měřeny bezprostředně po dokončení WOM aktivit, kdy ještě neopadlo prvotní nadšení ambsadorů, nicméně obě patří do kategorie alkoholických nápojů, kde je průměrné skóre 4,3.

Pokud hledáte jednoduchý způsob, jak zjistit míru loajality svých zákazníků a WOMové zdraví své značky, můžeme NPS® jenom doporučit. Stačí 1 otázka. “Jak je na škále 0-10 pravděpodobné, že byste značku X doporučil/a kamarádům či kolegům?” Zkuste se zeptat sami sebe. Třeba na značku pro kterou pracujete.